Tout lancement de console qui se respecte se doit d’être accompagné des publicités à l’avenant. La Game Boy n’a pas échappé à la tradition. Tel un Christian Blachas revenu d’outre-tombe, je vous propose un petit tour d’horizon non exhaustif des publicités entourant la console et ses jeux : elles renvoient de la Game Boy une image particulière, celle que les gens du marketing se font de l’objet à vendre et du public visé.
Une console pour tous, partout.
La Game Boy a vu le jour à une période charnière, entre les années 80 sur le déclin et les années 90 naissantes, entre les délires rock flashy, le disco et les permanentes, et la culture de la rue, le grunge et les jeans déchirés. C’est tout logiquement qu’on retrouve ainsi dans les campagnes publicitaires de la console des influences des deux générations, avec des emprunts aux codes alors en vigueur, tout en traçant d’ores et déjà le chemin vers ce qui constituera la norme des années suivantes.
L’idée centrale de la communication autour de la console était simple : Gunpei Yokoi venait de réaliser une console portable tenant dans une poche, et possédant un catalogue de jeux importants et surtout interchangeables, à l’inverse des Game & Watch des années 80. L’argumentaire de base était donc là : la possibilité de jouer partout, à une quantité de jeux conséquente.
Que ce soit sous l’eau, aux chiottes ou même dans une bonne grosse mêlée, la Game Boy s’invite partout. La campagne est évidente : la console vous permet de jouer partout, et non plus chez vous devant votre écran de télé ou de micro-ordinateur. Le rêve est en marche. La campagne s’adresse ainsi de but en blanc à diverses catégories de consommateurs : enfants, ados, adultes, tout le monde est susceptible d’y trouver son compte. Tetris est fièrement mis en avant : le jeu accessible à tous par excellence sera l’étendard du lancement de la console.
On retrouve donc une communication axée autour de ces deux idées phares : la puissance d’une console de salon mais dans le creux de la main, donc transportable partout, tout le temps. Les connexions entre joueurs sont également mises en avant à l’aide du câble Link, principalement utilisé au départ par Tetris, encore une fois. Plus étonnant encore, l’accent mis sur le son en stéréo : ça pourra faire marrer les plus jeunes mais à l’époque, c’était le futur !
Fait amusant : quand il a fallu donner un genre à la console, les communicants français ont opté pour le masculin et préconisent donc de dire « le Game Boy ». Pourtant, une majorité de joueurs, considérant qu’ils parlent d’une console, emploient plutôt le féminin.
L’image donnée par la campagne de publicité est celle d’une console dans le vent, rebelle, en accord avec son temps. Nintendo tente de casser son image de constructeur de jouets et de lutter finalement contre les licences qui portent la firme mais qui lui donnent également une image paradoxalement enfantine : Mario a beau être un bijou de game design, il n’en reste pas moins affublé d’une image débonnaire de personnage pour enfants. La Game Boy s’inscrit en faux : cette nouvelle console s’adresse autant aux enfants qu’aux adolescents ayant démarré dans le jeu vidéo avec des Atari quelques années auparavant, et la campagne est à l’avenant. De la dance un peu crade, des montages bizarres, des blagues, des jeux de mots, mais aussi pas mal de culture street affichée et assumée… Un savant mélange pour ratisser large et convaincre que la Game Boy peut aussi s’adresser aux caïds de la cour d’école !
Une partie de la campagne prendra même carrément un ton design peu compréhensible des enfants, voire un ton résolument adulte misant sur le fait de jouer malgré son âge. Décomplexée, la campagne de la Game Boy veut faire comprendre même aux grands que jouer n’est pas honteux et que la console peut plaire à tout un chacun. Et à raison, car s’il y a bien un jeu que les parents ont emprunté aux enfants dès le lancement, c’est bien Tetris…
Jouer sur les différents coloris a également été une idée importante pour continuer d’entretenir l’intérêt du public pour la console. Les publicités design furent alors légion pour vanter les mérites de nouvelles Game Boy de couleur rouge, jaune ou verte. Idéal pour afficher son style et sa personnalité. La coque transparente était également très à la mode afin de voir en direct les entrailles de la bête. Quelques publicités, notamment en France, ont vu apparaître des personnages plus ou moins connus, comme Michel Muller, auteur de la mini-série « Fallait pas l’inviter » sur Canal+ (au goût plus que douteux, selon moi).
Après, bien sûr, il y a eu la version Pocket de la Game Boy, lancée durant l’année 1996. Bien plus petite que le premier modèle, la Game Boy Pocket n’usurpera pas son nom car elle pouvait bel et bien, elle, se glisser sans difficulté dans une poche de jean standard. Toute la communication autour de ce nouveau modèle a donc tourné sans surprise autour de ce nouvel atout de taille… sauf quelques publicités grivoises d’assez mauvais goût dont on peine à comprendre qui était le cœur de cible et quel était le rapport avec la choucroute.
Dernière itération principale de la console avant l’entrée dans l’ère GBA : la Game Boy Color. Malmenée depuis longtemps dans des publicités comparatives par Sega (promouvant sa Game Gear en couleur depuis 1991 à travers des publicités plutôt drôles), la Game Boy se dote enfin en 1998 d’une nouvelle architecture lui permettant d’afficher des graphismes en couleur dignes de ce nom, et pour une autonomie et un encombrement laissant la Game Gear sur la touche. Logiquement, la campagne de communication a été axée principalement autour de l’atout majeur que représentait la couleur, et la capacité désormais acquise de la console à afficher des graphismes quasiment aussi aboutis que les consoles de salon comme la Super Nintendo. Bien entendu, point de 3D à cette époque, mais l’avancée était déjà conséquente.
Et si j’ai plus ou moins omis le Japon dans toute cette affaire, c’est que les publicités au Pays du Soleil Levant sont foncièrement plus compliquées à comprendre pour moi au niveau de ce qui y est raconté… Cela dit, qu’il s’agisse d’une publicité pour la Game Boy basique ou le modèle Pocket, les différents spots que j’ai pu trouver renvoient une image étrangement occidentalisée. Nul délire kawaii rose ou impliquant des pratiques étranges et des montages débiles : les publicités axent leur discours en véhiculant une image lourdement américaine, sans rapport direct avec la culture japonaise… Curieux, dans le pays même qui a engendré la console, d’en parler en faisant référence aux yankees ou à la culture occidentale !
Des jeux à foison.
Pour être complet, il nous faut également évoquer les publicités liées aux jeux vendus sur la console. Et il est parfois assez déroutant de constater que le ton employé pour vanter les mérites d’un jeu et d’une console ne sont pas du tout les mêmes, voire s’opposent complètement. En effet, alors que les publicités pour la console mettaient davantage en avant la possibilité de jouer partout, mais surtout de séduire largement toutes les générations, la communication autour des jeux les plus populaires est principalement axée sur le côté enfantin des héros, et l’aspect ludique avant tout.
Ainsi, on retrouve du Mario débonnaire sous forme de dessin animé, du Kirby opposé à un as de la gonflette, mais aussi et surtout un cruel Wario en anti-héros pourtant récurrent dans les différentes publicités des jeux Game Boy. Comme une sorte d’anti-mascotte, largement mise en avant grâce à Super Mario Land 2 et surtout Wario Land sur la même console.
Plusieurs pubs portaient également largement sur la gamme de jeux classiques réédités sur GB à petits prix, une pratique toujours d’actualité sur les consoles récentes comme la Wii. Nintendo, l’as du recyclage et du tri sélectif avec 10 ans d’avance.
Et comment ne pas parler de Pokémon ? Le phénomène mondial a débarqué chez nous à l’orée des années 2000, bien après le Japon et même après la sortie de la Game Boy Color ! Il était donc tout naturel d’associer la console et le jeu dans les publicités. La campagne a été rondement menée sur des mois (mais s’est-elle seulement arrêtée depuis ?), avant même le lancement du jeu, avec des spots de quelques secondes pour attiser la curiosité du chaland. Ensuite, la machine était lancée : deux cartouches compatibles, des échanges à réaliser entre joueurs, une aventure riche et un système de jeu complexe : le phénomène Pokémon était lancé.
Pour finir, je tenais à vous montrer deux choses cruciales. Des pubs japonaises, pour parfaire le tout, mais surtout, SURTOUT, SUUUUURTOUT, une publicité pour The Legend of Zelda : Link’s Awakening mettant en scène un rap des années 90 de toute beauté, digne des plus grands MCs de la planète. Je précise que ce spot est destiné au public français, il a donc été sous-titré pour des raisons évidentes. J’admire la performance du chanteur mais je cherche encore en quoi cela évoque l’univers de Zelda…
Allez, envoyez les pubs japonaises !
Et vous, vous jouiez où avec le vôtre ?